아래는 코리아타임즈, 동아일보, 쿠팡 등 언론과 기업 양쪽을 넘나들며 20년 간 전문 작가로 경력을 쌓아온 조진서 이사님의 글을 번역한 내용입니다. 저자의 허락을 받아 실버라이닝에 공개합니다. 원문은 여기를 살펴보세요.
1. 긍정적인 단어만 사용하세요.
부정적인 단어는 문장의 논리에 관계없이 귀에 착착 감기고, 당신의 브랜드와 함께 사용될 경우 브랜드에 그 단어의 부정적인 의미를 달라붙게 만듭니다. 예를 들어, “나는 살인자가 아닙니다”라고 말한다면 사람들은 일단 당신이 살인 사건과 관련이 있다고 여기게 됩니다.
앞으로 이 글에서 계속 예로 들겠지만, 우리가 자율주행차 제조업체에서 일하고 있고, 이 회사의 보도 자료나 기업 블로그를 작성한다고 가정해 보겠습니다. 우선, ‘살인’ 또는 ‘사망률’, ‘위험’, ‘사고’와 같은 단어는 우리가 가장 피하고 싶은 단어입니다. 아예 사용하지 않도록 노력해야 합니다. 예를 들어보겠습니다.
예시
(Bad) “우리 차는 사람을 죽이지 않습니다. 기존 차량보다 사망률도 낮습니다.”
(Good) “우리는 여러분의 가족과 친구들이 더 안전하게 여행할 수 있는 세상을 위한 자동차를 만듭니다.”
2. 확실하지 않을 때에는 차라리 침묵을 지키세요.
거짓말 또는 과장된 표현은 여러분을 거짓말쟁이로 보이게 만듭니다. 반박하고 싶은 유혹을 느끼게 만드는 말을 삼가야 합니다. 메시지 전달은 대담하게, 하지만 태도는 겸손하게 유지하세요. 다음 사례를 참고하세요.
예시
(Bad)”우리 자동차는 세계에서 가장 안전합니다. 우리 공장은 세계에서 가장 진보된 공장입니다.”
(Good) “우리 기술진은 여러분의 어머니도 신뢰할 수 있는 자동차를 만들기 위해 24시간 내내 일합니다.”
3. 가르치려 들지 말고, 그냥 보여주세요.
기업 보도자료는 언론의 주목을 받기 위한 것입니다. 그러나 평판이 좋은 언론사(우리가 매일 읽는 모든 신문)의 기자 대부분은 기업 보도자료를 단순히 복사하여 붙여넣는 일은 절대 하지 않습니다. 따라서 여러분 스스로 완벽한 보도자료를 만들려고 노력하는 대신 기자들의 작업을 도와주고자 노력하세요. 보도자료에 팩트를 풍부하게 담고, 재미있는 디테일들만 잘 제시하면 기자들이 스스로 점들을 연결해 매력적인 스토리를 완결하게 될 것입니다.
기자들이 자연스럽게 여러분이 원하는 결론에 도달할 수 있도록 부드러운 ‘넛지’를 사용하세요. 기자가 자신의 기사에 대해 자부심과 독창성을 느낄 수 있을 때 여러분의 목적도 달성됩니다.
4. 논쟁이나 토론 대신 회의실의 어른이 되세요.
솔직히 누구도 변호사를 좋아하지 않습니다. 그러니 변호사처럼 글을 쓰지 마세요. PR의 역할은 논쟁이나 법적 싸움에서 이기는 것이 아니라 여론에서 승리하는 것입니다. 아직 읽지 않았다면 데일 카네기의 “어떻게 친구를 사귀고 사람들에게 영향을 미치는가”(1926)를 읽어 보시고 그의 조언을 따르세요.
예시
(Bad) “지금 시민단체는 우리 자동차의 안전성에 대해 거짓 주장을 하고 있습니다.”
(Good) “시민단체 여러분이 우리 자율주행차의 안전성에 대해 보여준 관심에 감사드립니다. 앞으로 우리는 계속해서 지역사회 및 다양한 이해관계자들과 함께 미래의 자동차를 만드는 미션을 위해 도전해 나갈 것입니다.”
5. 좋은 문화의 기수가 되세요
기업 PR 콘텐츠를 읽는 사람들의 상당수는 조직 외부의 사람이 아닌 조직 내부의 사람(임직원 및 관리자)이게 마련입니다. 기업의 PR 라이터로서 작성하는 글은 시간이 지나면 회사의 공식 또는 비공식적인 규범이 됩니다. 올바른 콘텐츠를 게시하고 홍보함으로써 직원과 경영진을 올바른 방향으로 이끄는 데 도움을 줄 수 있습니다. 동료, 회사, 사회를 위해 올바른 일이라고 생각하는 일을 하세요. 펜은 칼보다 강력합니다.